Prix du meilleur cas pédagogique AFM-CCMP 2020

Cette année encore, le GRM se distingue en remportant un nouveau prix décerné cette fois à Victor Mejia et Marie-Catherine Mars, qui a récemment rejoint notre laboratoire en qualité d'associée. Ils reçoivent donc le prix du meilleur cas pédagogique AFM-CCMP avec "Foamous, une nouvelle façon de se parfumer. Comment développer une marque de parfums disruptifs sur le marché français ?"

Comment bousculer les codes sur un marché aussi traditionnel que celui du parfum ? Comment aller au-delà des « simples » innovations de formes (formats nomades, diffuseurs, bijoux parfumés…) ?

La marque Foamous, créée par Stéphane et Christiane Varak, s’est penchée sur la question en proposant une innovation radicale, par laquelle la gestuelle même du parfum change. Plutôt que de proposer un « pschitt » classique, la marque propose du parfum en mousse. Outre de posséder les mêmes qualités qu’un parfum (rémanence de plusieurs heures, formule conçue en collaboration avec des parfumeurs grassois…), l’avantage de cette mousse est de contenir peu d’alcool (4 %, contre 80 % dans les parfums classiques) et donc d’être hydratante et non nocive pour la peau. Elle cible les ados et préados entre 8 et 16 ans avec un univers rassurant « années 60 ». La marque a rapidement trouvé son marché à l’étranger, notamment en Corée du Sud, Japon et Brésil, mais a du mal à conquérir l’hexagone, malgré un lancement test de 6 mois chez Séphora. 

L’objet du cas pédagogique, co-écrit par Marie-Catherine Mars (EDHEC) et Victor Mejía (IUT, Université Côte d’Azur) propose donc aux apprenants de réfléchir au lancement d’une marque disruptive sur le marché français. Ce cas « branding » se décompose en trois parties. Tout d’abord, il s’agit d’analyser la stratégie de la marque (segmentation, ciblage, positionnement) sur le marché. Ensuite, les résultats d’entretiens semi-directifs auprès de deux groupes (15 jeunes adultes, 15 ados et préados) permet de faire travailler les apprenants sur les insights consommateurs et sur les recommandations marketing pour le développement de la gamme existante (préconisations stratégiques et opérationnelles). Enfin, il peut être demandé aux apprenants de réfléchir à une extension future de la gamme Foamous. 

Ce cas a été réalisé avec les étudiants de l’EDHEC INTERNATIONAL BBA 2e et 3e années, et a permis à la marque des améliorations concrètes et réelles (comme une amélioration du packaging, une meilleure distinction des senteurs…).